谁也没想到，时至2025年，曾被认为格局已定的电商行业，会再起如此巨大的波澜。
6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。饿了么飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。值得注意的是，在这封全员邮件中，吴泳铭还重点提到，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”
中国电商行业的年度大促6•18上周刚刚落下帷幕。在超长时间段的促销之下，电商平台交易数据依然保持了相当的增长势头。但其中即时零售的表现格外突出，按照淘宝方面公布的数据，其闪购日均订单量已达到6000万单。
而我们再回过头来看此前的外卖大战就会发现，从最开始，那就不是外卖行业的新战事，而是电商行业的又一次大地震。当旧日依赖低价和流量争夺的商业模式红利已经彻底走到尽头、无尽的价格内卷成为行业主旋律时，巨变的风暴其实早就已经在酝酿之中。
到今天来看，即时零售、闪购等一系列服务产品的出现，对于电商公司们来说绝不仅仅是新的业态，而是商业模式的调整。
曾几何时，电商最为流行的是“终局论”，认为白热化的竞争已经结束、行业格局已定。但今天来看，就像零售是商业的最基础交易行为一样，作为数字经济时代消费的基本盘，电商永无终局。
转折：从平台经济到消费生态
无论是从本次大促的电商平台表现上还是阿里CEO的表态上来看，这都是一个极具标识意义的转折点时刻：电商平台正在寻找全新的模式，未来能否成为线上线下融合消费生态的入口，才会是意义重大的战略目标。
从近年来不断成为风口浪尖的供应链生态问题也能看到，平台的价格内卷已经到了极致；而从需求端来看，这些年消费者也早就已经厌倦了无休止的数字游戏和套路陷阱，对纯粹的价格刺激日渐麻木。全网商业化流量增长的天花板清晰可见，商家的利润空间被不断压缩。
过去几年的平台经济模式创新红利已经来到尾部，要突破天花板，电商平台迫切需要寻找到另外一条道路。
说到底，商业创新的核心还是在于对用户需求的洞察。阿里此次整合的深层逻辑还是相对清晰的，饿了么和飞猪的并入不是简单业务叠加，而是对“大消费生态”版图的一次重构。这一点，其实不止是阿里，美团和京东的选择其实也都是一致的。
巨头们的集体变道，指向的是消费者行为的变化：消费者对“即时满足”与“体验价值”的渴求正以前所未有的速度膨胀。电商的战场，早已从单一的线上货架争夺，悄然转向了对消费者全域生活场景的渗透与覆盖。而对于平台来说，其存在价值正在从单纯地促成交易，向创造和融入丰富消费场景迁移，此前所聚焦的价格，未来仅仅只是全场景竞赛中的一大要素而已。
当然，在模式创新之外，技术驱动也是重要的影响因子。
在DeepSeek把人工智能的算力成本打下来之后，AI技术在商业场景的应用也开始进入大爆炸期，而其中最为重要也最具有价值的场景，毫无疑问会是电商。
回过头看2023年底马云罕见提及的AI电商，其重要性如今也已经被一一验证。AI算法推荐让电商平台购物界面千人千面，而数字人应用已隐隐有与真人直播分庭抗礼的趋势；再比如飞猪与饿了么的协同，表面上是资源整合，实则是将旅行预订与本地餐饮配送的场景相耦合，这种基于用户行为链路的场景嵌入，本质上是在用技术重构消费的时空边界。
进化：AI互联网时代的电商
前几年流行一句话——所有行业都值得用互联网重做一遍。到了2025年，当chatbot成为了白领工作标配、智能体（AI Agent）正在重构工作流，一个肉眼可见的趋势是，人工智能正在把传统互联网重做一遍。
而作为传统互联网的第一大场景电商，这种改变已经不可逆转。从智能推荐系统到虚拟购物助手，再到基于大模型的商品描述与客服系统，技术变革的影响已经发生。
不久之前，亚马逊就宣布将在美国北卡罗来纳州投资100亿美元，用于扩建其云计算与AI基础设施。自2024年以来，亚马逊就在不断探索AI在电商销售和供应链管理中的应用。通过AI技术对物流数据、库存数据以及市场需求数据的实时分析，亚马逊能够实现更精准的库存管理和物流配送规划。在前台，亚马逊也为用户提供了AI购物助手以帮助消费决策。
而回到国内来看，AI应用的落地进程，因为劳动力人口红利的存在，正在跑的更快一些。
复盘2025年以来从美团、京东到阿里的一系列变化可以发现，技术带来的影响和认知冲击，正在彻底改变商业的逻辑。
当消费者可以更高效地找到自己需要的商品，甚至可以通过AI生成的个性化购物清单完成一键下单，这也意味着平台作为交易撮合方的定位需要重估——我们可能需要和那个平台经济时代说再见了，起码对于电商来说，一个更智能、更完整的生态正在形成之中。它可能不再是“电商”，而是一个万物互联时代连接线上线下的消费入口。
从更宏观的视角看，中国电商巨头的集体转向揭示了一个关键趋势：消费互联网的下半场竞争，正在从“人找货”向“货找人”进化。
货找人的逻辑，意味着交易的主体和重心正在发生转移。互联网公司们，从来没有像今天这样清晰地意识到人的行为的重要性。也正因此，电商行业正在从单纯的交易场景延伸至餐饮、出行、本地生活等高频消费领域，电商公司们的价值锚点也正在从“流量收割”转向“服务密度”的构建。
从轻到重的变化，不仅仅是商业逻辑的重构。到了这个阶段，甚至连“电商是否会冲击实体”这个老生常谈式的辩论都正在失去意义，因为大家开始发现，即时零售业态不仅链接的是线上，也正在链接线下的商超门店们。而站在行业的层面来看，在这个阶段，甚至价格的重要性都相对后置了，及时可触达性成为了新的争夺关键变量。
这对于统计数据来说可能都会带来一系列新影响——如何定义服务消费、闪购的界别，未来会成为新的课题。
平台壁垒正在消融，行业边界加速模糊，大船转向并不容易，但此刻已经到了关键时分。未来，谁能率先构建起覆盖全消费场景的闭环生态，谁就能在未来AI互联网的新纪元中占据制高点。
从今年的外卖大战再到6•18的变化，再到作为中国电商公司们的集体战略转向，也只是这场转折的序章。
（本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 man.yan@ftchinese.com)