又一家中国企业登陆德国，这次是咖啡品牌。2026年开端，库迪咖啡在德国大城市科隆、汉堡、杜塞尔多夫和柏林开设了第一批门店。
不管库迪咖啡是否单纯靠价格策略进入德国市场，其低至0.99欧元的浓缩咖啡已经吸引了德国全国性媒体和地方媒体的注意：它如何做到让价格如此之低？它是不是咖啡的Temu版？它对德国的咖啡商业和咖啡文化意味着什么？
目前，库迪咖啡在德国市场确实正以低价策略吸引消费者。其中，浓缩咖啡售价0.99欧元，美式咖啡1.99欧元，拿铁2.99欧元。对于首次使用手机号注册App的新用户，前三杯饮品还可享受每杯1.99欧元的优惠。除低价促销外，库迪还通过社交媒体活动引流。而从完整菜单来看，库迪的定价并非全面超低价。其招牌果咖系列XL杯售价普遍为5.30欧元；茶饮和冰沙类饮品价格则在4.70欧元至5.30欧元之间。整体来看，库迪门店饮品的最高售价为5.30欧元，仍然低于星巴克。
市场分析人士正试图拆解库迪咖啡的商业模式。表面看是低价，但支撑库迪咖啡快速扩张的是一套从线下到线上、从运营到营销力求效率的协同系统。在线下，库迪奉行面积小和座位少的极简主义，门店的核心功能显然是取货而非社交或体验空间，再配合线上下单的引导，压低租金与人力成本。在线上，它通过社交媒体投放和折扣活动触达年轻客群，试图将流量转化为订单。这种小店形态加数字化运营的轻资产且易复制的模式，正推动库迪在全球范围内快速扩张。据库迪咖啡官网数据，该连锁品牌已进入全球33个国家，开出超过1.8万家门店，跻身全球咖啡连锁前三。在欧洲，除德国外，库迪也进入了法国和英国等国。
至少从价格角度来看，库迪咖啡进入德国市场无疑选对了时机。在德国，咖啡是仅次于水的最受欢迎的饮品。据德国咖啡协会数据，德国人均每年咖啡消费量高达163升。然而近年来，无论是咖啡馆的咖啡，还是超市里的烘焙咖啡豆，价格都在持续攀升当中。
德国onlinecasinosdeutschland网站于去年10月底至11月中对全德50个大城市150家咖啡馆进行调查后发现，一杯卡布奇诺的全国平均价格已达3.96欧元，而美式或Café Crema的平均价格为3.45欧元。其中，汉堡以Café Crema平均4.53欧元和卡布奇诺平均4.67欧元的价格领跑全国，莱比锡和弗赖堡紧随其后。若顾客选择植物奶替代牛奶，价格通常还会更高。
高价的背后是上游成本的飙升。据德国联邦统计局数据，2021年至2025年间，德国未烘焙咖啡豆的进口价格增长了近150%，烘焙咖啡的进口价格也上涨了近70%。在同一时期，烘焙咖啡（含脱咖啡因）的进口价格也贵了近70%。价格的上涨与极端天气导致全球主产区歉收密切相关。然而，价格飙升并未浇灭德国人对咖啡的热情，德国的咖啡进口量依旧保持上升态势。对于主打低价策略的库迪来说，这无疑是一个切入咖啡消费大国市场、吸引价格敏感型消费者的绝佳窗口。
其实，一方面，在昂贵的德国，无论哪个行业，即使没有天才般的创意或新颖的商业模式，只要能做到低价，未必足以颠覆市场，也能对市场造成明显冲击。但另一方面，无论是Temu还是Shein，以低价形象进入深受通胀之苦的德国市场，并不一定会被认为是“雪中送炭”。恰恰相反，很多人将其解读为：在德国国内经济下行、通胀高企的背景下，外来竞争者挤压本土企业生存空间的某种“趁人之危”。而当来自中国的竞争者普遍采取“低价模式”时，这种做法往往会加深德国社会对中国企业“低价竞争”的认知，从而使这一模式在德国市场的长期可持续发展变得越来越难。
除了在Temu和Shein身上寻找对未来风险的启示，库迪咖啡或许还可以将目光投向德国咖啡市场中的另一位挑战者：LAP咖啡。这家连锁咖啡品牌于2023年成立，同样以极简的店内布局、高度自动化的运营流程和相对亲民的价格切入市场。与此同时，LAP强调自身定位不仅是咖啡店，更是社区社交空间。LAP咖啡的创始人近期对媒体表示，该初创企业的目标是打造一个规模与星巴克相匹敌的本土咖啡店。目前，LAP在德国运营着26家门店，而星巴克在德国的门店数量约为180家。
然而，LAP的扩张之路并非一帆风顺。去年10月底，这家自称以“颠覆者”姿态进入市场的品牌，却在柏林遭遇多起门店被泼红色油漆事件。警方将其定性为带有政治动机的破坏行为。此外，线上也出现了名为“LAP咖啡？垃圾！”的抵制活动。批评者指责这家受美国资本支持的品牌是资本对日常生活的又一次渗透，意图挤压本地独立咖啡馆的生存空间，最终让创始人和投资者获利。面对争议，LAP创始人认为，泼漆事件主要集中在柏林，并未在汉堡和慕尼黑等其他城市出现。他将此归结为“柏林像是一个自我运转的小圈子”。
一些柏林人对LAP咖啡的敌意确实很微妙。在批判者眼中，低价未必是重点，将其作为一种策略才是重点。因为低价策略有时候会被当作某种破坏性力量：以资本的优势、低价的模式迅速扩张，从而挤压本地小店的生存空间、破坏本地商业模式，甚至破坏本地文化。而到了一定规模，低价模式则很可能退出市场。
2月中，“竟然比LAP还便宜”的库迪咖啡进入柏林。近日，《柏林日报》刊发了一篇题为《中国的库迪咖啡不懂柏林》的文章，记录了记者一次评价不高的探店体验。库迪咖啡到底懂不懂柏林、懂不懂德国，它的市场表现一定会给出答案。
（本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 man.yan@ftchinese.com)