亚马逊对竞争并不陌生。从沃尔玛(Walmart)到Shopify，许多公司都曾试图挑战这支零售业的800磅大猩猩。但很少有公司能成为一个值得敬畏的挑战者。但随着Shein和Temu这两年爆发式的增长，现在局面有了变化。
Shein销售价格低廉但款式新潮的服装。Temu的产品包括家居用品、服装和玩具，更像是一家数码一元店。这两家公司从中国的工厂和仓库直接向美国人提供廉价商品，从而以低于美国竞争对手的价格销售。
这两家公司的迅速崛起——根据伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的数据，两家公司目前都占据了美国电子商务市场1%的份额——迫使亚马逊坐不住了。出于戒备，亚马逊希望效仿Shein和Temu的低成本商业模式，建立自己的中国直销折扣市场。
这似乎是个糟糕的主意。Temu于2022年9月在美国推出，依靠巨额广告支出，它已跃居应用商店榜首。伯恩斯坦说，虽然母公司拼多多控股(PDD Holdings)没有披露Temu的财务业绩，但去年Temu的全球商品总值——所有售出商品的总和——达到了170亿美元，今年可能会增长到400亿美元。
但这种增长是有代价的。从中国向美国免费运送价值10美元的连衣裙的成本很高。据估计，Temu每个包裹的运输和处理成本约为11美元。加上数十亿美元的营销费用，伯恩斯坦认为Temu去年的运营亏损达46亿美元。这看起来难以为继。亚马逊在美国每年1.1万亿美元的电子商务市场中占有40%的市场份额，它应该坐下来，静静看着Temu在用户获取和物流上烧钱。
此外，亚马逊在美国拥有庞大的仓储和物流网络，为新对手的进入设置了严重的障碍，但它在中国的业务却较为有限。在当地，亚马逊很难赶上Temu和Shein的物流效率。亚马逊还必须与这两家公司竞争，吸引大量低成本商户以从中采购商品。
此外，还要考虑监管方面的障碍。欧洲和美国的监管机构正寻求打击“最低含量”规则，该规则允许Temu和Shein——小规模——免关税向海外发送廉价商品。这使得亚马逊新的中国直销业务的时机有些奇怪。亚马逊在大西洋两岸都面临着反垄断诉讼，与其加入它们的逐底竞争，还不如让Temu和Shein在争夺市场份额的过程中自己熄火。